Facebook Exchange (FBX)－重新瞄準廣告概要

說到“Facebook廣告”，多數人想到的是“動態贊助”(Sponsored Stories)或右側欄按讚廣告，而沒有注意到“Facebook Exchange” (簡稱“FBX)這項“重新瞄準”(retargeting)廣告產品。

FBX是Facebook於2012年6月推出的廣告類別，它是一種利用Facebook現有數據，和外部的DSP(需求方平台)廣告廠商合作，在用戶首頁中置入的客制化廣告。它讓廣告主從自己的廣告庫存中選取精準的廣告作即時性(real-time)的投放，以增加廣告效益和ROI。

在今年5月前，FBX只限投放在右側欄中，而且只供有大筆預算的大型品牌使用。現在，中小型企業也可以在動態消息流(News Feed)中，透過指定的DSP廠商，投放FBX廣告。 以下讓我們看看關於FBX幾個面向的概要。

Facebook Exchange的運作機制 (參考資料)

FBX可以根據網路用戶在第三方網站上的互動行為，收集與客戶意圖相關的數據。廣告主再根據這些數據，運用FBX廣告重新瞄準曾經瀏覽過他們的網站的潛在客戶。舉例：

1. 你今天到訪某個購物網站，並瀏覽了一個產品網頁；
2. 這個網站僱用了與FB合作的DSP (如AdRoll)，在你的電腦中放置了一個cookie (通常是當你顯示購買意圖的時候)；
3. 如果你最後沒有完成購買動作，或者廣告主想進一步向你做行銷時，該DSP廠商會通知FB，並把你的匿名用戶ID傳給FB；
4. 廣告主會把你曾經瀏覽過的產品的相關廣告預先上載；
5. 當你下次到訪Facebook時，FB會識別由DSP放置的cookie；
6. DSP收到通知後，即會作即時競價(real-time bid)；
7. 獲得最高競價的DSP即可以把這個事先上載、高度精準的廣告投放給你；
8. 如果你不願意被投送這種FBX廣告，你可以點擊廣告上的“x”，然後連到DSP網站作退出的動作

FBX如何達到直效行銷方的效果

Facebook Exhange的主要目的是讓廣告主向用戶投放精準廣告。一向以來，Facebook廣告都被視為“機構廣告”或“品牌廣告”的大本營，在直效行銷上，沒有“搜尋廣告”的效果那麼好，因為在FB上的用戶，並沒有像他們在Google上用特定的關鍵字作搜尋時，顯示同樣的購買意圖。

現在FBX就可以改變這個現象了。

例如：福特汽車可以在曾經到訪過網站，瀏覽他們最新的Escape休旅車，但並沒有進一步查詢本地價格的用戶的電腦上放置一個cookie。然後，福特即可以競價投放一則標題為“福特Escape：只要100萬”的廣告。這樣的廣告會比一般的福特轎車或貨車廣告來的更加精準。因此福特會比較願意付出更高的價格以觸及到這個準客戶。

（圖片來源：techcrunch.com）

如何使用AdRoll建立FBX廣告 (參考資料)

你可以點擊這個連結，兩週免費試用AdRoll。

AdRoll是最多人使用的FBX廠商之一，目前有超過2千個用戶。根據AdRoll的報告，某些客戶利用這個平台達到的ROI是一般“重新瞄準”廣告企劃的16倍；每點擊成本(CPC)比一般retargeting廣告低70%。

在AdRoll上建立FBX廣告企劃的程序如下：

1. 加入AdRoll的Smart Pixel

Smart Pixel是一組AdRoll的廣告ID或編碼，用來追蹤從你網站轉到FB的訪客，你要把它放在網站的“HEAD”標籤之間。

（圖片來源：jonloomer.com）

2. 區隔訪客

這個步驟是要根據訪客到訪的特定網頁作區隔，目的是讓你的廣告更加精準。

例如：某位用戶到訪了你的產品的某個著陸頁(landing page)，但沒有完成交易時，即可以在他們回到Facebook時，針對這位訪客投放廣告，推廣這項產品。

（圖片來源：jonloomer.com）

3. 建立廣告企劃

在這裡，你要為這個廣告企劃命名、設定預算、決定何時在哪裡投放廣告。

（圖片來源：jonloomer.com）

4. 建立廣告

上載你設定好的廣告單元，選擇一個著陸頁，然後撰寫文案。做法與建立一般Facebook廣告一樣。

（圖片來源：jonloomer.com）

5. 監測結果

透過這個介面，你可以監測比對各個FBX廣告的成效。

（圖片來源：jonloomer.com）

AdRoll－重新瞄準廣告平台影片 (影片來源：youtube.com)

右側欄FBX廣告與動態消息FBX廣告的比對

右側欄FBX廣告：

推出時間：2012年6月
廣告位置：FB網站右側欄
社群元素：沒有
最佳用途：動態產品廣告；帶動直接反應(direct response)

動態消息流FBX連結廣告：

推出時間：2013年5月
廣告位置：動態消息流
社群元素：留言、讚、分享
最佳用途：內容行銷；利用社群元素的推廣活動

值得注意的是，FBX廣告可以起到病毒式散播的作用。每當FB用戶點擊了FBX廣告，這個動態本身即成為一個免費的廣告，讓用戶的朋友和朋友的朋友看到。

在動態消息中的FBX成效

由於65%的FB廣告主選擇在News Feed中投放廣告，造成版面不足的問題，這讓廣告主必須決定是要在競爭激烈的News Feed中爭取版面，還是把內容放在右側欄中。

而在動態消息上的FBX廣告成效，比右側欄廣告和其它類型的“重新瞄準”廣告，的確優勝很多：

回報率(ROI)：比右側欄廣告高197%
點擊率(CTR)：比右側欄廣告高49倍；比網路重新瞄準廣告的點擊率高21倍
每點擊成本(CPC)：比右側欄廣告低54%；比網路重新瞄準廣告低79%
只限點擊的每行動成本(CPA)：比右側欄廣告低45%；比網路重新瞄準廣告低77%

小結：FBX的動態消息廣告為廣告主提供了一個獨特的機會，可以再次捉住、轉換在網路上流失的客戶。FBX超越了傳統的重新瞄準廣告，可以透過FB產生的病毒式效應，讓廣告主觸及更多潛在客戶。而FBX產生的成效，來源於三個因素：1) 在動態消息中的能見度；2) 重新瞄準的精確度；和3) 直接連回外部網站的功能。對於有意要把流失的網站訪客再次捉住，增加/改善網站的轉換率的企業品牌，FBX是值得研究和嘗試的廣告投放方式。

(主題圖片來源：infocux)